——63个品牌被消费者认定为第一“理想品牌”

“2008中国消费者理想品牌大调查”结果显示，本土品牌在境外品牌的强势竞争下依然保持旺盛的生命力。

“2008中国消费者理想品牌大调查” 是将调研视角聚焦于消费者，选择通过全国范围的消费者调查的形式，考察品牌在人们的心理位置以及未来的市场潜力。从而改变了以往多数仅从企业的规模形态与财务的角度去衡量品牌价值，而忽略产品消费主体的状况。

本次调查选取了两类很有代表性的城市消费群体：家庭消费者和潜力消费者。

调查充分考虑了三个层面的品牌消费形态。其中，“常用品牌”考察的是消费者目前的品牌使用状况；“预购品牌”考察的是下一步的品牌购买预期，有助于了解消费者对品牌的忠诚度及转换情况；而“理想品牌”则考察的是消费者对品牌的偏好，代表品牌的真正价值。

在被调查的57个消费品类和12个人文项目中，有63个品牌被消费者认定为第一“理想品牌”。在57个消费品类中，“第一理想品牌”境外占16个，本土占36个，其中索尼在数码相机、电视机两个品类，海尔在电冰箱、洗衣机、热水器三个品类，方太在抽油烟机、燃气灶两个品类，玉兰油在沐浴露、润肤露两个品类都同时荣登第一；人文品牌11个，上海市同时成为“最宜工作”和“最宜经商”的城市。

调查结果显示，在数码相机、MP3、手机、日化、运动休闲服、休闲食品、方便面、碳酸饮料、交通工具等产品中，境外品牌占据主导地位；而在空调、电冰箱、洗衣机、电饭煲、微波炉等家电产品、羽绒服、毛纺织品、内衣、食用油、调味品、非碳酸饮料、烟酒、制药、保险、银行等类别中，本土品牌名列前茅。

在长期竞争中，一些企业已经占据了牢固的市场地位，而一些企业的市场地位却岌岌可危。“品牌领先指标”显示，在消费者的常用品牌中，中国移动比第二名的中国联通高出56.4%；在消费者的预购品牌中，南孚电池以38%的领先比例远远高于第二名的金霸王；而在消费者的理想品牌中，中国移动、波司登和中国电信等品牌更是以超过40%的差距遥遥领先于行业的第二竞争品牌，成为各自品类中独领风骚的领军者。这充分显示这些品牌具有显著的竞争优势，在消费者心目中占有难以撼动的品牌地位。

另外一些品牌虽然暂时占据了第一的位置，但与第二名的差距不大，随时有被赶超的可能。在消费者常用的洗面奶品牌中，第一提及品牌大宝仅比第二品牌丁家宜高出0.3%；同样这两个品牌在消费者的预购品牌和理想品牌中的提及率也相差无几。可见，对于大宝来说，虽说坐在第一的位置，但时刻受到第二名丁家宜的威胁；而对于第二品牌丁家宜来说，却是在竞争中看到了曙光。一些品牌虽然在消费者的“常用品牌”中提及百分比排名并不是很高，但其在消费者的“预购品牌”中的提及百分比却大幅度提高，这些潜力百分比高的品牌在未来的市场中，具有较大的发展潜力。

而手机中的诺基亚、房地产中的万科、木地板中的圣象等既是最具潜力品牌也是消费者的常用第一品牌，这些品牌在市场竞争格局中如日中天，无论是现在，还是在不远的将来，都可能会牢牢地拴住消费者的心。

调查显示，一些品牌虽然由于价格等因素的影响，并没有在消费者的“常用品牌”中位居前列，但若不考虑支付能力的因素，这些上榜品牌在消费者心目中占据了相当重要的地位，在“理想品牌”中迅速晋级。如香烟中的中华、白酒中的茅台、汽车中的宝马等，基本代表了各自行业的顶级标准，具有较高的品牌溢价能力，尽管其现在市场占有率不高，但却代表了消费者内心向往的品牌。

中国商务广告协会常务副会长、国际广告杂志社社长刘立宾告诉记者：“以消费者为主导的品牌价值观一直是现代品牌管理的趋势，是消费者赋予了品牌超越其产品功能价值之外的附加价值，消费者对产品或服务的主观认知和评估直接决定了品牌的溢价能力。”

中国传媒大学广告学院副院长张树庭介绍：“品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。以消费者为导向的品牌价值观，是‘2008中国消费者理想品牌大调查’的核心理念，是本次调研活动设计和执行的理论根基。”

商务部研究院研究员邢厚媛也谈到：“无论在当今国际市场还是国内市场，消费者青睐品牌、信任品牌、选择品牌已经成为不争的事实。‘2008中国消费者理想品牌大调查’直接到消费者中去调查评比消费品品牌，其品牌的排名不仅直接，而且具有真实的价值。这对于消费者、企业以及政府主管部门，都是极为有意义的一次经济调查。”

“2008中国消费者理想品牌大调查”由中国商务广告协会和中国传媒大学策划发起，在全国36个中心城市展开问卷调查。活动得到十二家协会、商会和研究机构的大力支持，由BBI商务品牌战略研究所和国际广告杂志社执行，联合全国36个中心城市所在地的知名高校共同研究，共发放7800份问卷，其中有效样本总量为6421份。

据主办方介绍，本次调查将每年选择一个城市主办“品牌周”活动及论坛，邀请政府官员、国内外品牌专家学者、“理想品牌”企业代表、媒体代表共聚一堂，共同讨论国内外两个市场最具开放性、地域性、国际性的有关于产品和城市建设与品牌发展的问题。